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伝え方・伝わり方

ライティング技術で意識したい「3つのONE」〜取れなくなったポイントカードを思い出して

更新日:

 

「物書き」に関する読み物をパラパラ読むようになって、ふと大学生の頃に働いていたドラッグストアの出来事を思い出すようになりました。
 
そのドラッグストアにはポイントカードがあって、バイトだった自分も頑張ってカードを獲得しようとしてたんですよね。
そして頑張ればそこそこカードも取れたんで「やらされている感」もなく、やってて純粋に面白かったというのもあって気持ちよく働けていました。
 
ポイントの還元率はまぁボチボチだったのですが、何よりもカードの発行が超早いのが特徴で、なんと「レジ打ちながら新規顧客用のポイントカードをカードリーダーで読み取ってお客さんに渡すだけ」という超スピードでカードが作れます。
 
それだけで今回分の買い物のポイントもついて、次の買い物からはそのカードを提示すればポイントはどんどん貯まっていくのです。
 
 
……ところがある日、新規でカードを発行することで
 
 
抽選で数名に日帰り旅行が当たるという
謎のキャンペーンを
始めるようになりました。

  
  
この企画を始めることで、当選者には「当選ハガキ」を送らなければならなくなるため、カード発行時に住所と名前、電話番号の情報を記載してもらう「申込書」が生まれてしまい、
 
今度は「お役立ち情報をメルマガで配信しよう」という方針になりメールアドレスも記入事項として加わるようになりました。
 
 
こうなることで今までカードを発行するのは、カードリーダーに通すだけで出来たので、誇張表現なしで「2秒」で作れたものが、

・申込書を用意する
・お客さんに名前と住所と電話番号を書いてもらう
・メルマガに登録してもらう

という超めんどくさい作業をしてもらってやっとカード発行……というものになってしまいました。
 
当然カード獲得数は自分も含め、店舗全体でも減少してしまったのです。
 
当時のスタッフは社員も含めて「こりゃ無理だろ」という話をしてたのを覚えていますが、店舗を束ねる本部はカード!カード!としか言っておらず、もしかしたら「何でこんなに良い特典を付けたのに結果が出ないんだ!!」とすら思ってるのかなぁと感じることもありました。
 
 
でも、改めて今はっきりと感じるのは、あのポイントカードの仕様変更で本部は更に付加価値がついたと考えているのかもしれませんが、顧客が求めていたのはそういうものではなくて、個人情報を載せる必要もなく手軽に入手できるシンプルさを損ねた大改悪でしかなかったのだろうと今では感じています。
 
 
さて、そういったことを思うきっかけとなるものが、文章構成を考える時に意識すべきと考えられている、
「3つのONE」というものです。

何でもかんでも伝えるのではなくいかにシンプルに伝えていくかを考えさせられる「3つのONE」について、今回は考察していきます。

 

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文章構成で考えるべき「3つのONE」とは?

シンプルで分かりやすい文章作りを目指していくときに必要なものは

・One Market(1つの市場に対して)
・One Message(1つのメッセージを伝えて)
・One Outcome(1つの成果を作る)

これが理想的だと考えられています。それではこれらを1つずつ見ていきましょう。

One Market (ワン マーケット)

1つのコンテンツで狙う市場は1つが望ましいということです。

まぁそうはいってもInfo Buyer Onlineなどのブログ形式で記事を書いている方も多いと思いますが、それでも「1記事・1コンテンツの中で狙う市場は1つ」にしておくべきでしょう。

当時は全く考えていなかった「カテゴリー」に関しても、最近はターゲット層ごとに分けようとしています。
このサイトは「SNS関係の記事」「文章発信系の記事」「日常生活」などがあり、正直な話ターゲット層がバラバラな点が大きな弱点です。

それを防ぐためにカテゴリー分けをして、更に分別したカテゴリーを検索表示させる(インデックスさせる)設定を施し、特定のターゲット層でも読めるような記事作りをしています。
 
 
「1記事で狙うターゲット層は1つ。」

これならブログで情報発信をしていても出来そうですよね。

※「カテゴリはインデックスしない方が良いのでは?」という話もちらほら聞きますが、自分は「インデックスさせる派」です。
現時点で特に大きなペナルティを食らっている訳ではなく、検索結果の順位も大きく下落していないため、自分はインデックスしても良いんじゃないかという考えを持っています

One Message (ワン メッセージ)

1つの記事・コンテンツに対して、主張したいことは1つにおさえる、ということです。

例えば「体調が悪くなったらどうすれば良いか」という記事を書かなければならなくなった時、
「病院に行け!」「体を温めろ!」「寝とけ!」とか色々書かれてもどっちやねんって感じですよね。

それだったら「体調が悪くなったら何があっても病院に行った方が良い3つの理由」とかの方が記事的には刺さります。

One Outcome(ワン アウトカム)


1つの文章に対し、目的を1つに絞るというものです。

ブログに関してはコンテンツそのものを読んでもらうことが目的になることが多いですが、例えば何か商品を販売する、メルマガに登録してもらうなどのページの場合は、その目的をクリアするために「他の出口を塞ぐ」ことが重要になる考え方です。

例えばメルマガ登録フォームの際は、そのページで他の商品のPRしないということ。
Aという商品を販売するランディングページで、「まぁそうは言ったけど実はこっちも良いんだけどね!!!」とBの商品を提案してはいけないといったものです。

ドラッグストアの事例と照らし合わせてみた

それではこの「3つのONE」とドラッグストアの事例と照らし合わせてみましょう。

今までドラッグストアは以下のように3つのONEが形成できていました。

Market・・・「店舗を継続して利用する顧客」
Message・・・「ポイントを貯めることができる」
Outcome・・・「ポイントカード会員の獲得」

ところが今回の仕様変更により、以下のように更に複雑になってしまいます。

Market・・・「店舗を継続して利用する顧客」「日帰り旅行を楽しみたい方」
Message・・・「ポイントを貯めることができる」「お得な情報が得られる」「旅行に当たるかもしれない」
Outcome・・・「ポイントカード会員の獲得」「電話番号・名前・メールアドレスなどの情報の取得」

赤文字が今回の仕様変更で増えた目的やターゲット層……。
う〜〜ん、やっぱりこうやって考えると無理があったんじゃないかなぁ。。。

相乗効果が期待できないなら「いかにシンプルにしていくか」が勝負

coyot / Pixabay

今、いろんな場面で付加価値の重要性が説かれていますが、それも使いようなんだなぁと思うようになっています。

もちろん、既存との差別化をするためには付加価値は必要です。ですが、その価値が「付加価値」にならず、それぞれが相乗効果を生み出さないのであれば、シンプルな伝え方を徹底した方が良さそうですね。

ぶっちゃけドラッグストアの昔話はまだまだ色々あるんですが、これ以上組み込むとツーメッセージにもスリーメッセージにもなりそうなのでこの辺にしておきます。笑

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